成长值可以成为所有业务动作的度量值，不仅仅是消费

提升京享值，京东的标准是消费、活跃、账户、小白信用及信誉，消费是电商的核心动作，用户消费越高价值越大，成长值也就越高。活跃类及账户类动作虽然不是直接业务的动作，但这些动作直接或间接促发更多的消费动作，比如晒单和评价，有利于其他用户消费决策，账户的认证有利于账户活跃。信誉和小白，代表了账户的风控风险，这个也和消费有间接关系。

成长值可以成为所有业务动作的度量值，不仅仅是消费。另外，成长值不具备消耗性，不要和积分混为一谈。

（6）量化成长值

对于GMV导向的业务，价值单位就是货币单位， 用户多花1元钱，价值就提升了1元，为了定义所有的消费动作或非消费动作，就需要有1套换算逻辑，对所有的动作进行评估并界定价值，因此，需将成长值和价值单位进行换算。

成长值=价值单位*系数

绝大部分的成长值，系数一般都是1，也就是说，用户消费1元，获得1个成长值，有些是10是或者100，之所以这么设置，主要是为了便于用户理解，如果理解成本较高，用户换算较难，就不知道如何提升，也就容易放弃升级。

（7）成长值获取

成长值的获取来源，一般可分为两类，主规则和会员任务。

主规则，为用户业务主流程服务，引导用户自发成长。除此，成长值也会涵盖新用户的相关动作、间接的业务关键动作等。以电商为例，消费是最直接的成长值获取动作，另外，完善账户信息、认证、晒单、绑定支付账号、评价等行为也是获取用户成长的手段。

除了选取成长值获取的范围，也要给每个动作设置权重分值。

新用户的关键动作，分值较高，目标是引导新用户完成首单，给用户一个好的感受，每个用户生命周期内只能享受1次，获取难度较小。

间接的关键动作的权重，需基于动作的价值及获取难度、频次，综合后设定成长值分值，获取成本越高、价值越大、频次越低的动作，成长值越高，反之则越低。

会员任务，一般为运营服务，通过各类活动来促进用户活跃，具体的设定标准可以基于活动规则及预算来评判。

（8）保级周期

据用户使用频次的高低，保级的周期分为历史累积、年度累积、月度累积。目前比较常见的是年度和月度累积。业务方可以根据产品频次的范围，选择对应的保级周期。

酒旅、航司一般为年度累积，携程、淘宝和京东也是年度累积。而对于滴滴这样的通勤出行类业务，因为打车频率高，则是月度累积。

对于用户升降级的变化，一定要做到强提示，强感知，如今一个会员一般都有好几种会员，不是每个用户都会高频关注产品变化。会员感知弱，甚至不知情的情况下，会员升降级变化，不仅不会刺激用户促活，还有可能引发用户投诉。

淘宝的等级会员，用户要享受权益，需要用户付出领取动作。

阶梯滑落：等级会员为了保护头部高价值会员推出的缓冲策略。比较好理解，用户在上一个周期贡献的价值很高，说明用户本身需求和价值都很高，之所以降级，很可能是转向了竞品。此时，阶梯滑落、甚至保级，就成为了很好的用户召回动作，毕竟，在获客成本越来越高的时代，挽回一个高价值用户的价值，可能是很多个获取很多个新用户都无法比拟的。

因为疫情的影响，很多业务的频次降低，为了保护会员的权益，很多产品也都推出了对应的保级策略，延长会员的周期。保护会员利益，同时也可以挽留用户，获得口碑，为疫情消退时的重新活跃夯实基础。

3. 制定定价策略

适用于付费会员

（1）权益成本

权益成本的高低直接决定定价高低。通常，权益成本的高低也受两个因素影响：供应能力和边际成本。

供应能力有限的权益，一般都很硬，资源相对稀缺，成本也会相对高一些，比如航司的会员专属选座、打车的优先派单。

相反，边际成本极低甚至是0的权益，供应能力很强，甚至是无限供应，在定价上应该以市场策略为主，不宜过高，如视频网站，新开一个会员查看会员内容的成本几乎为0，所以绝大部分的视频会员也都在20元上下。

（2）回收周期

所谓回收周期，是指对一个会员付出的权益代价，可以回收成本甚至盈利的周期长短。

产品本身的频次决定了多长的回收成本周期，对于高频到每天都要使用的产品，能通过相较于非会员更高频的付费频次而回收回来，如吃穿住行领域，外卖、零售基本以月卡为主。

另外，月卡的可试错成本低，价格低廉，在用户中的接受度也比较高，转化用户的概率也大一些。

但对于中低频产品，权益成本的回收周期拉长，年卡则更为合适，比如京东、淘宝都是年卡会员制。

（3）价格锚点

对于高频产品，除了主推月卡和更便宜的连续包月，也会推出季卡或年卡，锁定用户更长周期的消费。

绝大部分的产品都会使用价格锚点，通过价格对比，让用户去选择价值最大的周期。

连续包年<连续包半年=连续包季<连续包月<普通包年<普通包季<普通包月。

一般来说，为了鼓励用户购买季卡或年卡，季卡或年卡会比连续购买便宜，或者季卡和年卡会有增值的服务。

但也有一部分产品会使用相反的策略，月卡会季卡和年卡便宜。为什么呢？

第一，有数据显示，绝大部分的月卡会员在第3、4个就停止了付费，等到1年后还在续费的用户更是少之又少，想让用户去购买更长周期的年卡或季卡就非常难了。