直播电商是“脆弱的流量盛宴”，大部分玩家的选择是做成MCN，专注流量

其实头部主播跨渠道直播现已成为职业共识，作为俞敏洪的老朋友，相同从抖音做起的罗永浩是第一批做跨渠道直播的头部主播之一，早在上一年双十一就去了淘宝。罗永浩上一年的淘宝首秀一天涨粉超100万，整个双十一期间涨粉超1000万，据新腕统计，罗永浩在双十一期间的直播带货总额约为2.1亿元。罗永浩今年在京东的首秀直播选择了618大促时机，整个618期间的带货总额约为1.5亿元。

但对于一切跨渠道直播的主播来说，许多问题并不是简略地复制粘贴。观众/消费者们看到的是台前的面孔，看不到的却是直播运营团队在不同渠道上的不同操作。用户画像、流量机制、算法逻辑、扶持政策、私域监管……诸多不同都会影响最终的成果。据北京商报报导，部分品牌由于不适应新渠道的算法推流机制，跨渠道后GMV同比下滑30%。

因此开播确实仅仅“开局”，后续的运营仍然充溢应战。

二、东方甄选的新应战

“入淘”也不是东方甄选的最终目的。

8月25日，东方甄选发布2023财年年报，在成绩沟通会上，孙东旭也首次公开回应了入驻淘宝直播后，在抖音、自有App和淘宝三大渠道的和谐与平衡规划。他表明，抖音是东方甄选的战略要地，东方甄选在抖音上的矩阵账号仍然会开足马力，不会降低原有渠道上的投入，抖音本身对于东方甄选也有着巨大的增量空间。

合纵连横，最终建立一个共同的商业系统，才是东方甄选的未来。构建账号矩阵、“去董宇辉”化、多渠道开展、拓宽独立APP功能，这些都是东方甄选做出的尽力。

东方甄选入淘更多的是出于本身战略开展的选择，而与抖音无关，无需过度解读。理性来看，其在抖音的运营也相同保持着较高的水准。

现在，东方甄选在抖音已有包括东方甄选、东方甄选自营商品、东方甄选看世界、东方甄选美丽日子、东方甄选将进酒、东方甄选之图书六个账号组成的直播矩阵。自营产品用于起量；美妆、生鲜、酒水作为电商的优势品类用于扩容拉新；图书作为特征品类主打差异化和高壁垒。

从成果上来看，矩阵号帮助东方甄选完成了扩容，拓荒了多条增加的第二曲线，“东方甄选美丽日子”这一账号的GMV现已接近了主账号“东方甄选”，在618大促期间还超越了罗永浩的“交个朋友”。

东方甄选抖音账号矩阵

而比较于目不暇接的渠道之争，或许咱们更应关注的是东方甄选自营业务的状况。

2022年4月，东方甄选上线首款自营产品，至今这类产品超120款，据财报发表，2023财年（2022年6月1日-2023年5月31日），东方甄选自营产品总营收超越26亿元，其全体自营品及直播团队人数为1103人，其间供应链及产品团队人数为346人。

直播电商是“脆弱的流量盛宴”，大部分玩家的选择是做成MCN，专注流量，拉高利润率。当然一些大主播也尝试创建品牌，如辛巴心选。但一旦走出流量的舒适区，进入电商的苦寒地，考核维度和利润难度就大大提升了。

从自营品类上来看，东方甄选上肉类制品、新鲜蔬果、蛋制品、冲调饮品、米面粮油、休闲零食、家居日子等各种品种一应俱全，但不少细分品类的SKU较少。蛋制品、滋补制品和新鲜蔬果对应商品的SKU别离只要2、5、10个，即使是作为优势品类的休闲零食和冲调饮品，25个和22个的SKU也远不敌天猫超市、京东超市、盒马、山姆等。