游戏行业迎来新周期，小红书作为当下新兴的主流营销阵地，自然承接了增加的盈

“使用小红书很多年，感觉上一年开始小红书的游戏板块运营好像行起来了，因为我多年前在小红书发过炉石传说的笔记，那时候暴雪还没有退出国服，可是没什么水花，上一年暴雪回归炉石上线国服后没多久，或许是因为我几年前发过这类型笔记的原因，我被小红书官方拉进了【小红书官方炉石同好1群】”。

玩家称该群管理员是小红书官方账号“小红叔”，群成员里还看到了自己眼熟多年的其他渠道炉石博主ID以及一些游戏博主，目前群里有八百多人。

实际上，这位玩家的感触并非彻底片面，在2024年7月的china joy上，小红书官方曾发布其月活达到3.3亿，其中游戏玩家超越1.1亿，游戏笔记增速同比增加88%，游戏笔记曝光增速同比增加超149%。

这里有多款新爆款游戏的加成，再加之上一年暴雪回归国服，游戏行业迎来新周期，小红书作为当下新兴的主流营销阵地，自然承接了增加的盈利。

更关键的是，虽然渠道女人用户占比较大，但其不单单局限于女人向游戏，更是逐渐成为众多具备强交际属性或IP属性游戏的“中心玩家社区”。这种中心地位，体现在玩家社区氛围、渠道生态与游戏文明的深度交融，以及厂商日益倚重的IP营销策略上。

当然，正如硬币的双面，玩家在这片高粘性的社区沃土中扎根越深，其所感触到的归属感与潜在的“反噬”，也愈发明显，这正是小红书游戏社区让人“又爱又恨”的杂乱底色。在下文咱们将从玩家、渠道、厂商三重视角，揭开这片生态的A面与B面。

01 玩家视角下的社区A面B面

依据一些深度游戏玩家的共享，在小红书内关于游戏的讨论帖子中，除了对游戏内容自身的讨论、争议和玩家关于游戏的二创同人，还或许包括一些线下活动、cosplay妆造、托付、游戏周边的设计购买与转卖等。这些内容共同构成了小红书的游戏社区。

玩家乐于在社区渠道上共享跟游戏有关的一切，而在这些广泛熟知的视角之外，同时也存在一些社区心智差异和改变。

首先是小红书社区已经逐渐成为不少玩家默认的“游戏社区”这一名词的第一指向。

有玩家向《新态度》展示，多款玩家争议比较多的游戏，每逢有新玩家发小红书笔记问询入坑引荐相关事宜时，几乎都会得到类似答复：“少看社区”。

一方面，这里的“社区”指的便是小红书的游戏板块内容。如果去抖音，大约也会得到相同的答复，而且其他渠道一些带有社区向的言辞下，转移的内容许多都来自小红书。

另一方面，“少看社区”指向的则是小红书游戏社区争议密度带给玩家的压力，又因为小红书自身去中心化、双瀑布流图文视频以及单瀑布视频并行的模式，玩家会对小红书内的高时效性、高信密度的引荐流成瘾。

因此有玩家曾泄漏过这份纠结：“小红书上时不时会冒出创（伤害）到我的其他玩家讲话，我朋友主张我可以多刷抖音，就没有那么多有争议的讲话，快乐看二创就行。可是小红书可以快速树立我想要的信息茧房，我想屏蔽的东西一般都不会再刷到，可是抖音屏蔽了也没用。”

这直指小红书区别于其他交际媒体渠道的玩家心智差异：高效的信息获取舒适区简单树立，可是跟其他玩家间的距离更近，更简单被伤害和影响。别的，玩家能够跳过游戏直接在社区内获得与游戏相关的乐趣，以及排挤游戏，乃至经过游戏社区影响流水。最典型的例子是上一年上线的女人向游戏《如鸢》面临的争议。