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2020-03-25
随着2019年“双 11”的落幕，新消费再次成为市场热点。过去三年，阿里巴巴马云提出的新零售， 赚足了眼球和关注，也推动了线下零售业的新一轮变革，线上线下融合才能更好发展的理念得到了行业的认可。
对于第 11 个“双 11”天猫成 交额再次刷新纪录的结果，阿里巴巴 CEO 张勇 认为，中国正在进入新消费时代，“双 11”背后 真正的力量，是中国新消费的崛起。在张勇看来，新消费的爆发是 2019 年“双 11”创出新纪录的重要动力，95 后、小镇青年和银发 50 后正在成为消费的生力军，而更多品牌和商家的参与，根本上是因为看到了新的市场，看到了新消费的力量。
显然，对于如今的阿里，新零售已成为过去。张勇在对新消费进行解读时，并没有刻意回避人货场，但张勇认为，新消费的核心驱动力是创新，新消费深刻重构了人货场，驱动了前所未有的商业数字化变革。这样的变革，发掘了商业新人口，创造了商业新供给，带来了商业新行为。
不难看出，阿里似乎已经完成了对新零售的迭代，对于零售业新的市场逻辑，在保留关注人货场之外，过去处在突出地位的消费数字 化成为了发展的手段，但也不再是原来的消费数字化。新供给带来新消费，带来新的消费增量，新消费以多元化供给和新的消费场景，调动消费者的参与并服务更多的人。熟悉零售业的人必然会注意到，新消费并不是什么新词。大概在 2018 年初，万达提出了自己的线下向线上融合的理念，提出的就是新消费概念。
从时间上看，万达的新消费概念指向的就是阿里的新零售概念，主要站在实体零 售的角度。万达认为，“新消费的市场远远大于 新零售”。作为实体零售的代表，万达此前从线下向线上融合有过多次尝试，显然也有一些心得。万达当时表示，新消费是包含零售及以外的各种消费业态，线上线下融合也绝不仅仅是 零售，还有大消费，是包括各种体验业态和服务在内的消费。相比“零售”，“消费”的内涵更丰富、外延更广、机会更多。从目前对新消费的理解看，确如当时万达的解读，而从一个侧面也可以看出，实体零售对商业本质的理解似乎要胜出线上为主的企业一筹。
尽管新消费概念在厘清行业认识、描绘市场发展方面有着十分重要的前景，但也需要看到，无论是消费还是消费者，绝不是相对独立的概念，从经济学研究的角度看，消费其实是一个相对复杂体系中的一个研究点，受到其他很多因素的制约和影响。立足经济学研究的角度，消费和投资是国民产出的主要构成部分。经济活动的目的无非是要将劳动和资本等投入要素转换成消费，当消费迅速增长时，总支出或总需求就会增加，短期的产出和就业率也会提高。
一个国家的经济在一个时期的繁荣，在一定程度上可以理解为是由消费者支出的快速增长所驱动的。消费，或者理解为个人消费支出，指的是居民户在最终产品与服务上的支出，储蓄则是个人可支配收入中未用于消费的部分。这里隐含了很重要的一点，说的是消费，背后是人。此外，消费通常会成为 GDP 中最大的组成部分，比如我国，按照国家统计局的数据，2019年前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率达到 60.5％，消费是拉动经济增长的第一引擎。
对于消费模式而言，通常认为，会受到技术、收入、社会影响力等因素的影响而发生急剧变化。此外，消费之所以重要，还在于那未被消 费掉的部分即储蓄，这被认为是一个国家可用于投资新资本品的部分，而投资是长期经济增长背后的推动因素。消费和储蓄行为是理解经济增长和商业周期的关键。
当然，也有经济学家认为，消费者不可能永远支撑经济发展，因为消费只是增长的结果。首先是生产，然后才是消费。消费本身对经济增长的推动作用并不那么大，它是已经发生的增长的逻辑结果。这些经济学家关注消费，但他们的注意力更多地放在消除生产的障碍上，并认为只有这样才能解决增长的动力问题，才会使所有消费成为可能。
从消费者的角度看，每一个消费者本质上都有着无尽的消费需求，而这些需求很大程度上又受到生产能力的限制。因此，实现更多的 投资、更多的生产，进而才会实现更多的消费。
经济学研究消费，很大程度上会关注市场发展给消费领域、给人们在消费方面带来一些什么样的新变化，这些新变化又如何促进人们消费水平的提高、消费结构的改善和消费方式的完善，当然，也研究消费的扩大如何促进市场的扩大和发展。这其中包括了消费需求、消费水平、消费结构、消费方式、消费市场、消费心理与行为、消费引导和消费与经济社会的协调等问题。
还有一点是需要特别提醒的，正如 2017 年 诺贝尔经济学奖获得者理查德·H·赛勒在“行为经济”方面的研究，完全理性的经济人并不存在，人们在现实生活中的经济行为必然会受到各种有限理性及“非理性”的影响，比如非理性的“厌恶损失”心理，很多商家利用消费者这种心理进行各种价格促销，消费者在购买之初，会以为这样会更经济实惠，但最后很多消费者发现自己被“绑架”消费了。同样，很多人在消费时会受“有限理性”和社会偏好所影响。
梳理经济学与消费相关的观点和我国目前消费领域的现实情况，大致可以得出以下几个结论 ：
（1）消费受供需两端多方面因素影响，与经济发展水平、社会文化氛围、人口结构等相关，并取决于居民收入水平、市场供给品质、消费 环境等因素，此外，税收体系作为收入再分配 和消费行为调节的重要工具，对居民收入水平 和消费模式也会产生重要影响。从政策层面看， 近年来，我国陆续出台了一系列促进消费的政策措施，为挖掘消费潜力、增强消费者信心营造了良好环境。消费环境不断完善，消费者的权益得到更好保护，从而使消费者更愿意消费、敢于消费。但需要特别提醒，消费离不开人，离不开消费者这个基本核心，所有消费（零售）形式的演变都源于对人（消费者）需求的理解， 这是一切的原点。
（2）随着中国经济的持续发展，按照经济成长阶段理论，中国正处于经济发展“起飞—持 续成长”阶段，正在进入“高额群众消费阶段”，这也将是一个消费的新时代，居民消费将在各方面持续升级，那么，在经济发展的基础上扩大消费需求，拓宽消费领域，提高生活质量将成为发展的必然。但也必须注意到，消费不是一切，支撑经济增长的要素中，生产很可能比消 费更重要。同时，“新消费”也不应标签化，理性看待“标签”的作用以及其背后蕴藏的趋势是 更为妥当的做法。
（3）如果说传统的主流经济学侧重需求侧的 总量分析和需求管理，并且对接到经济发展动 力体系上才有“三驾马车”之说，那么，现在非 常有必要把此结构化的逻辑延伸和传导到供给 侧。相对而言，在经济增长早期，劳动力、土地、 资本是最明显、最主要的影响要素 , 然而，当经 济体进入中等收入阶段以后，科技创新和制度 这两大要素，会表现出巨大潜力。如果能使这 种潜力得到发挥，将可以对冲前三项因素支撑 力滑坡出现的经济下行因素，乃至成为全要素 生产率的主要贡献者。中国跨入中等收入阶段 以后，已经明显感受到这一点，其实在消费领 域同样如此，科技创新和消费制度进步将成为 核心命题。
（4）我国消费领域的积极变化说明市场供给侧结构性改革红利正在释放，在商品消费内部， 品质消费、个性消费的特点也已非常突出。不过， 从供给侧来看，服务供给和高品质商品供给仍存在短板，还难以满足消费市场对不同品质、不同结构的消费需求。未来，传统的物质消费占比下降，服务消费占比不断上升将成为一种趋势。但消费的持续增长既取决于整体经济环境的变化，也与收入、消费总量等因素密切相关。
（5）外部消费环境在促进消费方面仍有较大提升空间。客观上，市场竞争秩序不规范、消费环境不完善等体制机制障碍仍会长期存在。当然，培养合格消费者同样是一项艰巨任务。然而，面对一个不断增长的市场，培养一种恰如其分的消费文化可能会难上加难。
有的观点认为是消费者消费观念和消费方式发生的新变化，也有的观点认为是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构消费者与商家关系，实现业态整体的全要素升级。目前看来都还不是一个很全面的定义，但如果从驱动新消费的动因进行拆解，就会相 对容易地把握新消费的脉络。
从数据看，消费已经连续五年成为中国经济发展的第一动力。预测显示，2019 年中国社会消费品零售总额将近 40 万亿元人民币，已经接近美国，位居全球第二大消费市场，而这一数字到 2035 年或超过美国和欧盟之和，成为全球最大的零售市场。未来十几年，中国消费市场仍将保持较高增长速度，年轻的中国消费者可能没有那么多钱，但已经开始财富积累，消费能力的爆发才刚刚开始。
中国的人均 GDP 在两三年前已超 8000 美 元，消费品牌即将迎来爆发增长。参考美国、 日本消费品牌的发展历史，人均 GDP 超 8000 美元时，将具备孕育本土大品牌的经济土壤， 加之中国品牌秉承传统文化与工匠精神，新时代消费者的特征又将进一步推动自主品牌的发展，这种趋势已经出现。
可以看到，当本土市场人均消费水平达到某个阶段时，市场需求启动，以及本土企业对于本土文化和用户的理解最深，将给本土品牌和渠道带来新的机会。
消费的变化，背后真正的动因是消费者的代际变迁，这也是消费最根本的驱动因素。没有消费人群的变迁，消费环境和消费行业不会发生根本性的改变。新一代人有新的消费，同时也是带动上一代人、下一代人消费行为习惯、改革和变迁的推动力，而人群的变迁会带来购买方式、消费行为的不同。
数据显示，在目前的消费人群结构中，90 后、00 后占比已达 37%。这些新人群接近四成，他们跟过往的消费人群在消费特征上有显著差异。比如 50 后、60 后倡导朴素节约的消费观念，70 后追求务实的生活但开始认品牌，80 后开始追求个性重品质，那么，90 后、00 后作为移动互 联网新生代，获取信息途径多，更加追求个性 和关注内容，爱时尚玩娱乐喜欢电子产品甚至喜欢虚拟经济。
人群迭代直接导致了终端消费需求的变化，获取信息方式和内容的差别，导致消费习惯和 需求的变化。90 后和 00 后以移动互联网为主，他们的信息互动方式已经显著不同。
根据人群迭代，可以推理出当下新一代消费者的典型特征 ：较强的自我意识，多元的价值观，丰富的兴趣圈层，个性化的生活主张，这些特征产生了相应的商业模型和商业价值。
包括上游供应商、品牌商以及信息流的重塑，需求和品质的变化，这些都是驱动消费发生变革背后的种种因素。供给要回归零售本质，因为用户变得越来越成熟了，这事实上也是不同用户群代际的变迁，过往的用户是商家推什么他买什么，现在的用户其实都变得越来越成熟，其个性化需求以及对商品本身的追求会变得更高。
当前的中国消费市场已经变成了非常“复杂” 的消费市场。总体而言，日益增长的新消费需求与落后的商品供给之间的矛盾日益凸显，对于商品供给头部企业来说，商品体系变化并不明显，已经不能适应当前变化了的消费市场，产品升级变得十分迫切。
一方面，面对消费升级，面对分层化的市场特征，面对更具消费能力的 90 后、00 后逐步成为消费主力，产品升级是当前产品 创新的主要方向。另一方面，产品要更加满足个性化需求，当消费市场变成了分层化和小众化的结构时，将呈现更具个性化的需求特点。当然，在市场越来越具有商品极大丰富特征时，以往的产品功能属性已经很难有效打动目标消费者，必须要转换新的个性化手段，并采用个性化手段去产生有效影响。比如用场景化手段去表现产品，激发目标用户需求动机，赋予产品新的价值功能。