视野能从单一用户扩展到整个生态系统的一切利益相关者

用户画像 (Persona) 不是填写模板，而是在脑中树立起一个具象、理性的用户形象。这需求咱们经过访谈、问卷、数据剖析、场景调查等多种方式，深化了解用户的时刻、地点、行为习惯和心情状况。

2.1.2 买卖模型：本钱与收益的博弈

可以将用户与系统的每一次互动都看作一次买卖。买卖能否产生，取决于用户感知到的收益是否大于本钱。

用户付出的本钱 (Cost)：显性本钱：金钱、时刻、精力等直接付出的资源。

隐性本钱：

• 替换本钱：从一个产品切换到另一个产品所需付出的价值（如通讯录迁移）。
• 信赖本钱：树立对产品或品牌的信赖所需付出的心理本钱。
• 发现本钱：了解到该产品信息所需付出的本钱。
• 机会本钱：选择此产品而放弃其他选择所失去的潜在利益。

用户获得的收益 (Benefit)：

• 中心价值：产品处理用户中心痛点的才干（如解渴、出行）。
• 感触价值：产品带来的心情体会（如愉悦、满意、显贵感），也称心情价值。
• 泡沫价值：经过操纵或信息不对称给用户带来的虚伪价值感，一般不行持续。判别规范：是否是谎言？坦诚相告后联系是否会决裂？

事例剖析：12306 为何“体会差”却无法替代？

前期的 12306 网站以服务器频繁溃散、操作杂乱、措辞严厉而著称，用户体会极差。但为何用户量和活跃度依然居高不下？

本钱剖析：

– 隐性本钱极低：官方出品，信赖本钱为零；媒体报道，发现本钱为零；独家途径，替换本钱（比较线下排队）反而更低。

– 显性本钱：虽然时刻和精力本钱高，但金钱本钱与线下共同。

收益剖析：

– 中心价值极高：“有票回家”是春节期间名列前茅的中心需求。

结论：尽管感触价值为负，但由于隐性本钱极低且中心价值巨大，使得总收益远大于总本钱，买卖得以成立。而一个新建的抢票 APP，则需求在替换本钱、信赖本钱、发现本钱都很高的状况下，经过补贴（下降显性本钱）和提高感触价值来发明收益与本钱的差额。

2.2 扩展视角：识别一切利益相关者

产品司理的格式，体现在其视野能从单一用户扩展到整个生态系统的一切利益相关者。

2.2.1 利益相关者的界说

能够经过各种行为影响产品（或被产品影响）其利益、目标或战略的个人或安排。

2.2.2 怎么识别利益相关者？

• 顺藤摸瓜法：顺着利益链（钱）和决策链追溯。谁为产品买单？谁能决议产品的生死？
• 极端场景法：将业务推向极端状况，看会让谁溃散。例如，在呼叫中心后台展现一切客户字段，合规、法务、销售办理等部分立刻会找上门来，他们就是利益相关者。
• 按图索骥法：运用安排结构图（尤其在B端和对内产品）和Checklist（如财、税、法、风控）来确保没有遗漏。
• 群策群力法：经过脑筋风暴、翻阅前史邮件和聊天记录、讨教前辈来补全列表。

事例剖析：多方博弈

医院 HIS 系统：利益相关者远不止操作的医生，还包括：拍板的院长、施加影响的收购/IT部分、掏钱的财务科，他们各自的需求（稳定、功率、安全、本钱）彻底不同。

电商渠道购物车改版：若添加“同款产品价更低”功用，除了用户，还会严峻影响商家（流量被抢）、投资人（渠道抽佣可能下降）、内部营销部分（广告位价值下降）等。

打车渠道：在不同发展阶段，利益相关者的优先级会动态调整。前期为保证运力，会优先满意司机利益（甚至默许刷单）；后期为提高用户体会，则会收紧方针。

发掘“什么问题”：深化需求剖析的中心

在界说了“谁”之后，咱们需求潜入他们的世界，发掘他们实在的“问题”。

 问题的实质与剖析妨碍

问题的实质，是利益相关者在与产品交互过程中面对的困惑、需求或未被满意的期望。然而，发掘实在问题面对巨大妨碍。

用户难以表达实在需求：用户常将需求伪装成处理方案。

亨利·福特：“如果我问顾客想要什么，他们会告诉我‘一匹更快的马’。” (实在需求是“更快速的移动方式”)

用户调研的局限性：用户的回答不等于他们的实在行为。

索尼游戏机色彩调研：问卷显现用户偏爱黄色，但现场收取时，绝大多数人拿走了黑色。——用户的“抱负人设”与实践选择存在误差。

阿里开放渠道电话功用：调研显现用户强烈需求，投入开发后却无人运用。——调研场景与实在运用场景脱节。

发掘问题的法宝

 Whys (五问法)：追根溯源

对一个问题接连诘问“为什么”，直至找到无法再问的根本原因。

事例：客服要求订单按时刻排序

Why？ → 为了优先处理最老的 (oldest) 订单。

Why？ → 因为要避免这些订单过期自动封闭。

Why？ → 因为客户没有填写“域名字段”，导致订单无法上线。

Why？ → 因为这个字段在客户界面根本不展现，需求客服手动补充。

Why？ → （前史原因…）

根本原因：信息录入流程存在缺陷。

最终处理方案：将“域名字段”直接开放给用户填写，从本源上处理问题，而不仅仅是做一个排序功用。

注意：发问时需坚持真诚求知的态度，不然简单激怒对方。

So What (那又怎样)：评估影响

对一个问题反复诘问“如果不处理会怎样？”，以此来判别问题的重要性和优先级。

示例：“用户强烈要求必须修改这个功用！”

So What？ → 不改会导致什么详细结果？

So What？ → 这个结果会影响多少用户？

So What？ → 会形成多大的量化损失？

– ATM 无卡取现：功用设在需求刷卡才干进入的 24 小时银行内，场景彻底矛盾。

– 出租车报警器：按下后大声播报“已为您报警”，瞬间暴露司机行为，添加危险。

– 高速导航弹窗：在高速行驶时弹出“喜爱咱们的 APP 吗？”的评分框，严峻忽视驾驭安全。

正面事例- 日本酒店防雾镜：镜子中心区域自动加热，完美贴合“用户洗完澡后想当即明晰照镜子”的场景。

– 付出宝离线付出：精准处理“在地下车库或信号欠安处无法付款”的场景。