B站的大会员之路：用爱发电 or 物超所值？

2016年10月10日，B站首次推出了B站大会员的会员服务，成为了继游戏代理、广告、周边贩卖、线下主题活动之外的另一个商业化方式。从最开始的半送半推，被网友们戏谑“为爱信仰充值”的大会员到现在超795万的大会员可以看出B站制度的逐步完善，本文就此对B站与常见会员制进行对比分析，探索了未来可能的发展路径。

一、会员制的常见玩法

从国内来看，一般来说视频平台的会员体制包含普通会员制和付费会员制两大系统组成。普通会员制一般是按照完成任务所得积分来划分等级进而解锁不同的权限，而付费会员制一般是根据付费连续性、用户活跃度进行等级划分享受不同级别的待遇。

1. 普通会员制

普通会员一般是按照每日小任务+实时反馈激励体系来实现的。任务设置具有简单操作、单日低投入、长期重复性等特点，一般是围绕产品核心业务来设置任务，主要包括登录、观看视频、分享视频、互动等任务，以实现激励用户养成产品使用习惯，增加平均使用时长的效果。实时反馈激励体制主要是通过积分进度条来暗示用户目标可到达性，并且通过定期展示有激励性的奖品来对用户产生长期激励作用。

表1普通会员积分制比较

2. 付费会员制

在中长视频网站中付费会员等级一般是按照会员充值行为和活跃度进行积分积累，等级越高所能享有的特权越多。一般来说内容特权、身份特权是入门会员的基本权益，主要满足用户对于视频网站的基本需求；而高等级特权诸如直播特权、生活特权则主要是打造一种服务溢价感，超出用户的心理账户预期从而起到激励用户连续付费体验的效果。

下图是目前主流网站的付费会员的权益体系和等级升级对应的权益：

图1 付费会员权益（标橙为高等级会员特权）

可以看到目前B站只有年度大会员与月度季度大会员之分，而对于综合视频平台如爱奇艺和腾讯视频均有针对付费会员的成长机制，会提供诸如生活礼包、游戏礼包等延伸性服务。而成长积分的衡量主要包括付费行为是否延续、平台活跃程度两大维度。

下表是两大平台的主要积分计算公式：

表2  各大平台会员积分方

二、B站会员制详细分析

1. 与其他平台的差异

（1）普通会员制差异

同其他视频网站相似的是，B站将用户观看视频、视频互动等行为与等级积分关联在一起；但在等级激励方面，与其他视频平台积分兑换礼券的激励方式不同，B站激励主要是体现在弹幕与互动权限的开放——可以进行弹幕颜色设置、高级弹幕、与UP主私信点评等操作。

逐步开放用户权限一方面是为了日常打卡养成用户的产品使用习惯，另一方面也是通过部分需求的延迟满足来提高用户的价值实现感和产品投入成本。

图2   各等级特权

此外，在积分会员制中设置了测试考核入门门槛这一环节，用户只有成为正式成员才可以进行发送弹幕、评论等操作。据2019年B站Q3财报显示，通过考试答题的形式成为正式会员达6200万人，每月会产生6.4亿次各种形式的互动，并保持了超过80%的第十二个月留存率。

考核测试采用50%弹幕和社区礼仪相关的题目+50%自选题形式组成，页面显示答题进度条和实时成绩。社区规范相关的题目如果做错会显示让用户重新选择，以渗透的方式向用户讲述B站的弹幕规则。

而在自选部分用户可自选自己所感兴趣的话题来生成个性化题目，这一部分大多以刁钻题目和圈层中经典作品常识为主，选择正确与否不会直接显示，更多的是营造一种趣味性的答题方式，从而引发了用户们对其的吐槽与二次传播。

表3  B站会员测试模块

（2）付费会员制差异

在付费会员制方面，如腾讯、爱奇艺等主流综合类视频网站最初是围绕着VIP享受无广告特权衍生出来的一系列增值服务，而本身没有贴片广告的B站则是围绕着VIP可以抢先看独家番剧、纪录片等影视剧特权衍生出来的，两者在一开始的出发点就有所差异。

就其他增值服务来看，腾讯、爱奇艺会员联结了更多的线下场景，拥有着更多如积分商城、电影票特价、生日礼包等生活特权，而B站主要联结的是游戏、直播等模块的特权服务。

就付费会员的成长制度来看，目前B站暂时没有此方面的设计，主要分为年度大会员和普通大会员两大类。与普通大会员相比，年度会员还可享受B站其他模块如游戏、直播、漫画等优惠服务和独家身份标识。

2. 会员体制差异原因

（1）目标群体更趋年轻化，个性化

从年龄层面上来看，B站主要的用户群体为30岁以下的人群，所占比例在78.4%左右，其中20岁以下的用户占到31.2%，25~30岁用户占比为37.2%，用户数随着年龄层的上升而不断提高，从用户年龄层我们可以判断，大部分的用户为学生以及刚步入社会的职场新人。

而从年龄上来看，男性用户略多于女性用户；用户主要分布在东部沿海和中西部经济较为发达地区，目前使用人群也有下沉的趋势。（数据来源：2019年初公开数据）

图3  B站用户各年龄段比例（cr.Talkingdata2019年数据）

图4  B站用户地区分布情况（cr.Talkingdata2019年数据）

从用户数据中我们可以看出以二次元起家的B站总体用户群体偏向年轻化，Z世代人群（出生于1995年之后的互联网原住民）成为主力军，他们与原先不同的集体特征是B站会员设计差异化的重要原因。

1）Z世代更追求情感诉求与自我实现，社交圈层化明显

作为计划生育影响深远的一代，Z世代大部分人都是独生儿女，一方面会受到全家的关注与宠爱，物质生活大多充足，他们更注重如价值感的体现和社交需求等精神层面的追求；另一方面同龄人的陪伴减少促使他们在网络上寻求更多的关注，在此之上形成了庞大的以兴趣为链接的圈层社交，如追星饭圈、动漫圈、Lolita等。

B站作为二次元爱好者的主要聚集地，除了是动漫视频的观看平台更是兴趣社区，在社交中引入如游戏类、国创类的个性化动态装扮、卡片等圈层身份的会员体系正是结合圈层社交上的设计。

2）对新事物接纳程度高，个性化、新奇有趣成为其主要偏好

在快速发展社会背景下成长起来的Z世代对于新兴事物的接纳程度远高于其他年龄层，同时遍观群像使得他们对于产品的挑剔程度增加，更注重个性化体验和新奇有趣，诸如主打个性化推荐的网易云音乐TGI（渗透率占比）达184.6%，主打萌拍、美颜的B612咔叽TGI达185.5。

因此是否能让Z世代用户感受到个性化和有趣性成为留住此类群体的关键因素，而B站会员中的身份标识特权以及评论互动中的会员表情包均能够较好地满足其社交和个性化的需求。

（2）以视频文化交流社区的产品定位

被称为“Z世代乐园”、“中国年轻人聚集的文化社区”的B站产品定位是以年轻人为主体用户的泛二次元文化娱乐社区。一部分是以二次元爱好者为主的追番剧与讨论的平台，另一部分是以UCG+PUCG为主的综合视频弹幕视频社区。