线索全生命周期管理的价值——数字背后的力量

Rev.Marketing市场团队需要服务于销售从MQL—>签单整个流程，左手开源获取优质Leads，右手节流：

开源：广吸引，活动（线上/线下）、SEM、SEO、BD、内容营销等渠道进行曝光，做好推广、集客、引流阶段；

节流：促转化，做好用户成单的转化及精细化运营，保障每条线索的过程可知、可追踪、可溯源、可优化，提升获客渠道的质量和数量。

在进行线索生命周期管理的同时，要有以下三点保障：

统一语义：Leads=CRM 线索池—>MQL=CRM 销售线索—>SQL= CRM 客户—>OPP= CRM商机；

数据分析工具：用户行为分析工具、BI报表；

做好数据集成：打通UBA（用户行为分析工具：User behavior analysis tool）+站外（SEM/SEO）+官网+CRM系统数据。

在以营收为导向的Marketing过程中，对于市场而言，目标是提高线索质量、线索追踪及转化率优化、成单周期，降本增效，真正和老板对市场的定位目标相一致。市场重心关注如何辅助销售成交客户，同时寻求老板支持，更好的和销售紧密协同，一个客户状态，追踪到底，追踪整个线索生命周期，优化不足点，做好销售的成单辅助工作。

5. 线索全生命周期管理的价值——数字背后的力量

（1）价值1——降低成本，提高人效

点击—>Leads—>MQL—>SQL—>商机·Opp—>POC—>签单，假设每一步优化后的成功概率为0.2，成单概率为：0.2×0.2×0.2×0.2×0.2×0.2×0.2=0.00000256。

换言之，100,000,00次展示，成交25.6个客户，假设展示还是5厘钱，一个成单获客成本是50000/25.6=1953.125。

通过优化线索—>签单每阶段的转化率，在营销预算不变、相同周期里的情况下，获客数量是优化前的25.6倍，签单获客成本是优化前的3.9%，人效大大增加。

（2）价值2——谋全局，方能更好地谋一域

通过线索生命周期追踪，逐步清晰市场在不同阶段，构建Marketing画布、定位受众，在组织中体现出市场价值点。

1）市场发展三阶段

对于B2B企业市场的发展，我将其分为以下三个发展阶段，在这三个发展阶段，对市场的能力要求是不同的。

值得注意的是：在从0到1这个阶段，前两年企业更多精力在MVP产品打造及PMF进化。一旦进入PMF阶段，市场介入开始发挥作用——识别目标市场。

Marketing需要针对以下四个关键的细分目标市场中的一个或者几个采取行动，并作为获客和品牌振兴战略的一部分：

• 保留易流失的客户；
• 夺回流失的客户；
• 识别被忽略的细分市场；
• 吸引新客户；

在PMF阶段，为了扭转公司产品销售状况，部分公司会首先集中在第四个市场，追逐新客户，这是最危险的选择。如果失败，会导致两种可能的结果：不能吸引新顾客；更为严重的是流失原有的顾客。因此，此阶段，对于市场营销者而言，配合销售促进客户粘度的建立和留住现有客户，以及找到和当前产品阶段相匹配的客户。

2）构建Marketing画布

市场团队在此阶段，通过对线索全生命周期的跟进，可以逐渐梳理清楚当前阶段的市场营销画布，以DataPipeline营销画布为例，主要涉及以下六方面：

通过对营销画布的梳理，我们能够清晰的定位用户类型及画像。在PMF期，对市场而言，除了找到靠谱的线索，还得通过强BD能力，找到上下游厂商销售探听相关价值信息及找到相关决策人，辅助销售商机转化。

3）用户分类

营销画布的清晰梳理，我们逐步清晰了解：产品解决了哪一细分行业的哪一人群的哪一具体业务痛点。有效保障了Marketing在不同阶段发展过程中，找准市场自身定位，根据产品状态，从销售需求出发，提供优质leads；通过相应的Marketing动作配合销售在不同阶段，辅助好销售，完成签单目标。

二、线索生命周期闭环实践

1. 战略思考

（1）制度上：

1）市场和销售及其他各个部门协同配合机制

市场&销售共同KPI指标：营收；

其他包括组织建设、企业文化、愿景等这块主要靠老板，市场配合老板及人事行政做好企业文化宣扬。

2）固化市场和销售的配合流程；

• 销售工具：销售手册、CRM及CRM操作规范；
• 流程管理：线索生命周期管理，一个客户状态追踪到结束；

（2）流程优化及固化：

• 提升ROI：点击—>Leads—>MQL—>SQL—>商机·Opp—>POC—>签单，每一步精细化运营；
• 降低成交客户获客成本；
• 优化成单周期；
• 以客户为中心，清晰知道客户的来龙去脉及过程；

2. 战术执行

（1）支持各个阶段转化率优化点的充分必要条件：高效的组织配合

1）目标一致，力出一孔