用户运营，而应当在产品力、价格、口碑都现已具有的前提下，让用户运营成为终究促成交易的助推力

近几个月来，新能源车气势强劲，众多车企纷纷传出连月增加和再创新高的喜讯，在当下全体经济复苏缓慢的衬托下，显得分外耀眼。

所以，增加黑盒近期针对新能源车企展开了系列研讨。这一期为该专题的第一期，咱们打算从极氪讲起，因为“出道”刚满两年的极氪，不仅月销量实现破万（7月交付12039台，同比增加139.7%，环比增加13.4%，已累计交付132620台），乃至现已阔步敞开了出海之路（首批欧版极氪001已于8月中旬从江苏太仓港口发运），气势迅猛，必须得狠狠关注一波。

此外，由于咱们的研讨一直以来篇幅较长，为了给想要节约阅读时刻的读者供给便利，咱们将会在文章开头加入一个关键精华板块。

关键精华：

✓用户运营在主机厂里的功能是锦上添花和助攻，打不了决定性战争。

• 蔚来靠用户运营将NPS做到70%，引得同行纷纷效仿，其中就包含极氪。不过极氪也在不断调整改造适合自身开展道路的用户运营战略。
• 轿车自身是一个交互进程十分绵长的产品，在品牌创建初期，所有东西都需求进行用户教育，用户运营便是很好的选择。
• 用户运营在互联网职业里是一项天然正确的战略，但却不完全适用于主机厂，因为能够仿照互联网职业去拉新、留存、做社群、做活跃，却仿照不了转化率。

✓不必神话用户运营，而应当在产品力、价格、口碑都现已具有的前提下，让用户运营成为终究促成交易的助推力。

• 极氪进行用户群体研讨来测算用户运营的效果，当发现经过触达的人群出现出了向好的趋势，才会扩大该运营方式所覆盖的人群，以此形成一个不断批改的循环。
• 极氪2023年的核心方针是“卖车”，因而将用户运营的重点从后端的保客向前端的潜客转移。

✓投广告依然是包含极氪在内的大部分车企拓宽新用户的首要手段，而广告投流如何与用户运营战略形成良性配合并为车企带来增量价值也相同重要。

• 极氪在投流途径的选择上面遵循的是“一个都不能少”的准则，由于各个途径的线索转化率都很难大幅提升，只能尽可能多地增加投放途径。
• 2022年极氪线上途径的投流预算占比达到了总营销预算的51%，2023年上半年涨到了57%。投流战略从2021-2022年的「撒网式」变为了2023年「效果类」。
• 车企的投流战略大多是从快消品那里学来的，全体上出现一种短平快的思路。而真正优质的轿车销售线索，既需求投放精准，还需求内容优质。视频号在给了营销内容很大创造空间的同时，还能够打通公域和私域，是值得车企们进军的高性价比途径。

一、当传统车企被裹挟进互联网潮流

新能源车从走进人们的视界到走入人们的日子，距今也才短短十年时刻。关于大多数主机厂而言，从油车到电车的进化，本来仅仅一场技术层面的改造罢了，然而，蔚来的横空出世和另辟蹊径，经过着重用户运营来翻开商场，在一段时期内给了同行很大的震撼。

为了研讨蔚来重用户运营的形式是否适合极氪乃至整个新能源车职业，咱们专访了极氪用户运营总监张振新。

1. 新势力的考卷，该怎样抄？

诚然，蔚来的用户运营，早已不是什么秘密，简略来说能够概括为3点——供给超出预期的服务、供给丰厚的用户活动、与用户共建品牌生态。从2017年首辆量产车ES8发布至今，蔚来的累计销量30w+台新能源车，据官方透露，转介绍率最高时期可达70%，即近7成新客都是在老客的宣传推荐下产生的。相比传统车企仅为个位数的转介绍率，蔚来肯定称得上是职业的颠覆者。

起初，有不少轿车人都觉得新势力是个笑话，一个初创的国产品牌，谁会乐意去买单呢？而他们交出的答卷却实打实地验证了，经过用户运营获取用户心智，相同是一条通往成功的路径，这与轿车自身的智能化开展有很大关系。所以，车企们的着眼点也逐渐开始从曩昔的研产供销转向关注用户。

“必须供认，车企重视用户运营，完全是遭到蔚来的影响，”张振新的描绘很有趣，“同行对它的情绪，有点像十年前的手机品牌们看小米：看不起，看不懂，但追不上。”

尽管归于不同职业，不过蔚来和小米倒确实有些相似之处。十年前的小米手机，用户运营做得就很热闹，但假如再看当下，用户运营的热度似乎又没有曩昔那么高了，各个品牌的竞争简直只聚焦在了功能、内存、芯片等较为硬性的条件上。