漫咖啡等，则是逐渐注重表达咖啡店的价值追求和体会特征

很多品牌都想把自己的姓名做成品类名，成为这个品类的代名词，参考Meta，美团，微信。

能够缔造品类的企业毕竟是少数，对于更多的企业来说，大家关心着另一个更常见的出题：如果不开立异品类，品牌名是否还要传递品类信息点呢？

1. 品类信息人人都能宣称，还需要体现在姓名里吗，有什么好处吗？
2. 品牌名就那么小的空间，如果不体现品类信息，就能够生出更大的空间给差异化信息点了，对品牌的传达来说岂不是更有利？
3. 如果命名计划读上去不像是这个品类的，还能考虑吗？

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在打开三个维度之前，先讨论下什么是所谓的品类信息点：

咖啡店品牌，是享受咖啡，咖啡品质、饮料和甜品吗？

轿车品牌，是开车，驾驶、路途吗？

其实，这些关键词只是指向品类中浅层次的功用特点，并非品类的命名语境。

还记得之前聊过，命名作用于人脑，是先作用于人们的感性直觉，然后才是理性脑。感性直觉如空气中的小分子，构建出品类的命名语境，散发出品类的“气氛感”。

这种气氛感的本质，是不同的文明语境，正是它形成了行业界品牌命名的底色。每个品类的底色各不相同，不等于情感特点，更不等于功用特点，它是复合的，不断变化的文明之波。

在进行品牌命名时，建议先对所在品类品牌进行命名语境的扫描，看懂了语境，抓准了品类语感的小分子，能够帮助品牌在第一时间与顾客树立共识。这种共识，是潜意识的，能够在无形中添加信赖感、安全感，而非质疑和猜想。

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持续谈谈咖啡馆和轿车。

1. 咖啡店的命名语境

在我国市场，从星巴克开始，基本是西方的咖啡品牌教育了我国的咖啡馆文明。音译传递着西方的气味，与用户的脑电波共识。于是出了一批诸如挪瓦、迪欧、阿拉比卡等音译风格的，后来则是Manner、Seesaw等直接使用英文的品牌。

另一派如代数学家、漫咖啡等，则是逐渐注重表达咖啡店的价值追求和体会特征。而体会感，故事性，相同也是大餐饮行业命名的语感气氛。在这个意义上，瑞幸这个姓名是十分特殊的，它发明了一种属于我国咖啡店的“浅显感”。当咖啡店从星巴克发展到瑞幸，咖啡接上了地气，像小卖部一样日常，瑞幸的品牌体会也呼应着这个定位。在瑞幸的品牌辐射下，估计将呈现更多“浅显”的咖啡店，和“浅显”的咖啡店名。

换成精品咖啡店，或其他有传奇故事、特征体会的咖啡店，起一个“瑞幸”这样的姓名，则丢失了所有的态度和灵气。上一年，加拿大的Tim Hortons定名Tims天好咖啡，则稀释掉了品牌的加拿大背景和特征体会，营销上又无法玩成浅显歌曲，整体形象显得模糊、寡淡。

2. 轿车的命名语境

从燃油车到新能源车，从高端体面到代步东西，从代步东西到个性表达。轿车行业的下一个战场在哪里，还很难说。做了十多个轿车命名项目之后，我们发现在轿车语境中的众多不确定中，能够梳理出两种语感。

第一种语感是十分古早的轿车行业命名气氛：性能感。无论是中文仍是英文命名，入门级仍是改进型，如果轿车品牌的称号能够带给人灵敏、锐利，才能者的感触，能够从直觉上令顾客刮目相看。当我们点评轿车名，很多人会喜欢宝马、奔驰、雪铁龙这种称号，而较少人会提及群众、美丽、福特。这正是“性能感”加的分。

可尝试比照“特斯拉”，“蔚来”，“岚图”，“抱负”和“智己“。

在中文语境中，“特斯拉”令人联想到哥斯拉，此外，特、斯、拉三个字的发音都较为锋锐、自傲，音译称号的无意义，反而令品牌形象更具想象力。

“蔚来”遭到“未来“谐音的影响，相同散发着自傲的力度和科技的锐度；多层次的寓意，为品牌添加丰厚的画面感。

“岚图”令人想到驾驶旅途中的美丽风景，带来流通驾驶体会的性能联想。

“抱负”二字没有性能感，显得比较平实，它更大的优势在于上口。